Что такое churn в SaaS и как его считать

Определение churn

Churn (отток) — это потеря пользователей или дохода за определённый период. В SaaS различают два основных типа.

User churn (отток пользователей) — доля пользователей которые перестали использовать продукт или отменили подписку за период.

Формула: User churn rate = (Пользователи потерянные за период / Пользователи в начале периода) × 100%

Пример: начало месяца — 500 платящих пользователей. Конец — 475. Churn rate = (500 - 475) / 500 × 100% = 5%.

Revenue churn (отток дохода, MRR churn) — доля ежемесячного регулярного дохода потерянная за период из-за отмен и downgrade.

Формула: Revenue churn rate = (MRR потерянный за период / MRR в начале периода) × 100%

Revenue churn важнее user churn потому что учитывает экономический вес клиентов. Потеря одного enterprise-клиента = потере десятков small business клиентов по выручке.

Gross churn vs Net churn (Net Revenue Retention)

Ещё одно важное различие.

Gross revenue churn — только потери. Считает только тех кто ушёл или downgrade.

Net revenue retention (NRR) — учитывает и потери и расширение (expansion revenue от существующих клиентов: upgrade, дополнительные seats, upsell).

NRR = (MRR начало - MRR churn - MRR downgrade + MRR expansion) / MRR начало × 100%

NRR выше 100% означает что существующие клиенты приносят больше дохода чем в начале периода — даже с учётом оттока. Это признак здорового SaaS бизнеса. NRR 120%+ — лучший класс, характерен для таких компаний как Snowflake или Datadog.

Нормы churn по индустрии

Нормы сильно зависят от сегмента и модели.

SMB SaaS (малый и средний бизнес): месячный churn 3–7% считается нормой. Выше 7% — тревожно. Ниже 3% — хорошо.

Mid-market SaaS: месячный churn 1–3% норма.

Enterprise SaaS: месячный churn менее 1% норма. Годовой churn менее 5–8%.

По данным ProfitWell, медианный месячный churn для B2B SaaS — около 2–3%. Это означает что среднестатистический SaaS теряет 25–35% выручки в год только от оттока.

Важно понимать: 5% месячный churn выглядит небольшим, но в годовом выражении это 46% потерянной базы. При таком churn нужно удваивать базу каждые два года только чтобы оставаться на месте.

Добровольный vs вынужденный churn

Не весь churn одинаков.

Voluntary churn (добровольный) — пользователь осознанно отменил подписку. Причины: продукт не решает задачу, нашёл альтернативу, изменились потребности, слишком дорого.

Involuntary churn (вынужденный) — потеря из-за технических проблем: истёкшая карта, неудачный платёж, проблемы с биллингом. По данным ProfitWell, до 20–40% всего churn — вынужденный. Это "низко висящий фрукт": его можно снизить без улучшения продукта, только через dunning-механики и напоминания об оплате.

Когда происходит churn

По данным ProfitWell, 70% churn в B2B SaaS происходит в первые 30 дней. Это критически важное понимание: большинство оттока — это онбординговый churn. Пользователь не добрался до aha-moment, не понял продукт и ушёл.

Это означает что работа с онбордингом — наиболее эффективное место приложения усилий для снижения churn. Улучшение activation rate в первые 7 дней напрямую снижает месячный churn.

После первых 30 дней churn обычно снижается — пользователи которые добрались до aha-moment и начали регулярно использовать продукт churning значительно реже. Исключения: изменение потребностей, появление лучшей альтернативы, ценовые вопросы.

Как снизить churn

Стратегия снижения churn зависит от того когда и почему уходят пользователи.

Для онбордингового churn (первые 30 дней): улучшение онбординга, сокращение time-to-value, триггерные подсказки в момент когда пользователь застрял, чеклист для первой недели.

Для зрелого churn (после 90 дней): работа с NPS детракторами, проактивный outreach от CS для аккаунтов с признаками снижения активности, анонсы новых функций которые восстанавливают воспринимаемую ценность.

Для вынужденного churn: dunning emails, retry логика для failed payments, уведомления об истекающей карте за 30 дней.