Что такое user retention и почему это главная метрика SaaS

Определение retention

User retention (удержание пользователей) — это метрика, которая показывает какая доля пользователей возвращается в продукт через определённый период времени после первого использования или регистрации.

Формула базового retention:

Retention rate = (Пользователи активные в конце периода / Пользователи активные в начале периода) × 100%

Retention обычно считается по когортам — группам пользователей зарегистрировавшихся в одно время. Когортный анализ позволяет видеть как меняется удержание со временем и сравнивать разные когорты между собой.

Виды retention

Day N retention (D7, D30, D90). Доля пользователей из когорты которые были активны на конкретный день после регистрации. D7 retention — вернулись на 7-й день. D30 — на 30-й. Это самый распространённый способ измерения.

Rolling retention. Доля пользователей которые были активны в любой день начиная с N-го дня. Отличается от Day N тем что учитывает пользователей которые вернулись позже — не строго в конкретный день.

Bracket retention. Активность за период (например за неделю 2–4). Подходит для продуктов которые используются не ежедневно.

Выбор метода зависит от продукта. Для ежедневных инструментов (Slack, Notion) — Day N. Для продуктов с еженедельным или ситуативным использованием — bracket или rolling.

Нормы retention по индустрии

Benchmarks сильно варьируются в зависимости от типа продукта. Общие ориентиры для B2B SaaS:

D7 retention: хороший показатель — 40%+, отличный — 60%+.

D30 retention: хороший — 25%+, отличный — 40%+.

D90 retention: хороший — 15%+, отличный — 25%+.

Для сравнения: consumer apps (B2C) имеют значительно более низкий retention — D30 в 10–20% считается нормой для мобильных приложений. B2B SaaS выше потому что использование связано с работой и платным планом создаёт commitment.

По данным Mixpanel Product Benchmarks, медианный D30 retention для SaaS — около 25%. Это означает что три четверти новых пользователей не возвращаются на 30-й день. Удручающая статистика которая показывает насколько важна работа с удержанием.

Почему retention — главная метрика SaaS

Retention — фундаментальная метрика потому что она прямо определяет unit economics бизнеса.

LTV (lifetime value) пользователя — это функция retention и ARPU. Высокий retention = длинный lifecycle = высокий LTV. Низкий retention = короткий lifecycle = низкий LTV.

CAC (cost of acquisition) не меняется от того как долго пользователь остаётся. Но если он уходит через месяц — CAC не окупается. Если остаётся на два года — окупается многократно.

По данным ProfitWell, улучшение retention на 5 процентных пунктов увеличивает прибыль на 25–95% в зависимости от unit economics. Это одно из самых высоких ROI улучшений в SaaS.

Ещё одна причина почему retention важнее роста: дырявое ведро. Если retention низкий — сколько бы пользователей вы ни привлекали, они уходят быстрее чем приходят. Рост дорогой, удержание дешевле в 5–7 раз по данным Harvard Business Review.

Связь retention и онбординга

70% churn в B2B SaaS происходит в первые 30 дней — это данные ProfitWell. Большая часть этого оттока — онбординговый churn: пользователь не добрался до aha-moment и ушёл.

Это означает что онбординг — самый мощный рычаг влияния на retention который доступен продуктовой команде. Улучшение онбординга и повышение activation rate напрямую повышает D30 retention.

Корреляция которую стоит проверить в любом продукте: сравните D30 retention для пользователей завершивших онбординг-тур и пользователей которые его пропустили. В большинстве случаев разница значительная — 1.5–3x.

Механизм простой: пользователь который прошёл онбординг и добрался до aha-moment понимает ценность продукта. У него есть причина вернуться. Пользователь который пропустил онбординг — не понял продукт, не нашёл ценность, и у него нет причины возвращаться.

Что ещё влияет на retention кроме онбординга

Product-market fit. Retention — это честный тест PMF. Если retention низкий у всех сегментов — возможно продукт решает не ту проблему или решает её недостаточно хорошо.

Feature adoption. Пользователи которые используют больше функций churning реже. Глубина использования создаёт стickiness.

Командное использование в B2B. Аккаунты с несколькими активными пользователями churning в 3–4 раза реже чем single-user аккаунты по данным Mixpanel. Онбординг новых участников команды — прямой рычаг retention.

Коммуникация об обновлениях. Пользователи которые знают что продукт развивается — остаются дольше. Лента обновлений и анонсы новых функций внутри продукта работают на долгосрочный retention.